前不久，在新媒體與高校網絡輿情座談會上，一些學校的宣傳部長認為，現在學校的網絡輿情工作做得還遠遠不夠，刊登于傳統報紙頭版頭條的傳播力度，還不如學生發在微博上的影響大。如今新媒體具有普遍化、細分化的特點，以前，學校只能通過論壇關注到學生的動態，隨著多種多樣新媒體的出現，學校輿情監控工作的難度增加了，外加高校擴招，很多時候工作不夠完善，負面信息難以避免。 專業的網絡輿情監測和應對越來越被高校的管理者重視，并被提上日程，這是好事，因為其本身有很多優點，比如，對熱點事件進行輿論引導，維護學校聲譽，提升學校的形象和影響力；收集學生、教師的合理建議，及時反饋，促進教學、管理上的改革，為師生服務等。借用中國青年報常務副社長張坤的話說，“輿情監測不僅僅是技術，更應該演化成為公共的服務體系。更好地服務青年，為校園文化的健康發展提供良好的信息支撐?！?/p> 然而，這些優勢能否充分發揮，還有很長的路要走。現實中，高校對網絡輿論的重視程度總體上看還明顯不足，應對網絡輿情的能力還有待提高。2011年上半年，涉及高校的輿情熱點事件不斷出現，比如：北京師范大學教授微博要求學生40歲有4000萬元身家、清華大學“真維斯”冠名風波、西安外國語大學本科生違規參與高考閱卷、江西中醫學院破除“留學生強奸女學生”謠言等熱門事件，對學校的聲譽和形象造成了很大的負面影響。 盡管這些事件性質不同，屬于不同類別的危機，處理應對的技術層面也各有其細微差別，但是，縱觀高校應對“危機事件”時采取的措施，也有一些共同劣勢值得我們反思： 其一，校方不重視，處理不及時。當前，微博對于很多危機事件扮演的是負面推手的角色，許多事件最初都是經過微博轉發，然而學校發現不夠及時，或者即使發現卻也不予以足夠重視，結果，事件的負面影響有如“滾雪球”一般越來越大，輿情迅速鼎沸，引起公眾對學校的負面圍觀，學校失去“第一時間”作出處理的絕佳機會。 其二，態度不真誠，信息不公開。屬于學校的錯誤，學校本應放低身段、真誠地向公眾道歉，承認自身不足，以坦誠的態度對相關信息進行公開。而一些高校表現出“事不關己，高高掛起”的冷漠態度，在媒體記者的“追問”之下才勉強接受采訪，甚至是“被回應”——事情鬧大了，處于輿論的風口浪尖，不得不作出回應，極其被動，而對一些敏感性、涉及公平、民主決策的信息則遮遮掩掩，任憑公眾千呼萬喚也不出來，這必然對事件影響迅速升級起到推波助瀾的作用。 其三，回應方式單一，甚至不具權威性。很多高校作出回應，其方式大多偏愛選擇在官網刊登聲明，對BBS、微博、社交網絡等新媒體的認識和利用不充分，或是僅用文字稿發一篇通知就算完成任務。應對質疑，高校需要用立體的方式、全面地向公眾呈現事實，否則只會增加事件的神秘性，進一步加劇其負面效應。 俗話說：“好事不出門，壞事傳千里”，這也是傳播學的基本常識?；恼Q的是，幾乎很多大學都有新聞傳播學院，卻很少有學校用新聞傳播規律應對突發事件，塑造輿論形象。語文出版社社長、教育部前新聞發言人王旭明就認為：“這很奇怪，一方面我們的高校有這樣強的學術力量，另一方面，真誠面對積極回應的處理危機事件以塑形象的能力又如此薄弱。如此下去，高校工作如何科學化？” 在大眾麥克風時代，輿情事件的規模會以幾何級數增大，具有巨大的輿論影響和破壞力。專業的輿論監測和應對已然成為高校日常事務管理有序、順利進行的一個強有力的保障，而“危機事件”則是考驗高校輿論應對能力的一個預報器，只有在“危機時刻”才真正體現出一所高校輿論應對能力的高低，正如張坤所說，“網絡輿情就像一個保險，平時不注意，等到關鍵時刻，你才體會到它的重要性。” 可以說，較好地處理一次危機事件可以重塑一所學校的形象。當前，有些高?？傁矚g以穩定為名、舉穩定之旗面對公眾，遮遮掩掩地不顯其真誠，反倒錯失良機，在應對“危機事件”中必然會磕磕絆絆。筆者以為，“危機事件”考驗的不只是高校專業的輿情監測與應對能力，根本的是在考驗高校管理層所體現出來的新媒介素養。但愿在將來，“危機事件”別再成為高校繞不過去的一道坎兒。
